Руководство по фирменному стилю

Изображение: Барбакан Центр/Север (Barbican Centre/North)

Давайте взглянем на лучшие примеры основных элементов бренда, также известных, как «принципы стиля». Массивный документ Руководство по фирменному стилю не только устанавливает правила по использованию элементов вашего фирменного стиля, включающих логотипы, цвета и шрифты, но так же добавляет жизнь в ваш бренд, и делает брэндинг наслаждением, а не обязательством!

От исчерпывающего стиля библий и до передовых принципов фирменного стиля, дающих новую жизнь его основным элементам, мы выберем лучшие примеры из каждого руководства и предложим вам, как вы можете применить эти идеи к своей собственной дизайнерской разработке фирменного стиля.

1. Что такое руководство по фирменному стилю?

Иллюстраторы, занимающиеся фрилансом, фотографы и дизайнеры. Малый бизнес. Международные корпорации.

Что все вышеперечисленные имеют общего? Они все имеют одинаковые преимущества владения собственным руководством по стилю – документом, который устанавливает правила их «элементов фирменного стиля», включающих в себя такие полезные вещи, как логотипы, фирменные цвета и фирменные шрифты.

• Руководство по фирменному стилю Foursquare

Основная цель руководств по фирменному стилю – это дать другим представление о том, как они могут использовать фирменный стиль компании при создании чего-то нового, как, например, визитные карточки, реклама, интернет сайты, упаковки…в общем всего, что представляет бизнес визуально в той или иной форме.

• Руководство бренда easyGroup

Даже если в вашей компании всего один сотрудник (т.е. вы!), руководство по стилю поможет вам связать вместе все способы визуальной презентации вашей компании, и поможет создать ваш «фирменный стиль» в процессе.

Каким бы ни было направление бизнеса, создание стиля имеет практическую цель, и помимо этого его очень весело создавать!

2. Почему мне нужен гид по стилю?

Или, как этот вопрос действительно должен быть сформулирован:

«Мне нравится создавать вещи и разрабатывать их дизайн, это очень весело! Так для чего же мне необходим документ, ограничивающий мою креативность?»

Дизайнеры разделяются на два лагеря – если вы работаете на себя, как фрилансер, или на агентство и делаете различную работу, вы, должно быть, привыкли работать согласно ограничениям принципов стиля разных клиентов, однако, вам может казаться, что в вашей повседневной работе существует больше творческой «свободы».

Клиент может обратиться к фрилансеру или агентству, дабы получить иной взгляд на свой брэндинг, рекламу или маркетинг, и, как результат, может захотеть немного изменить ограничения своего фирменного стиля, чтобы получить пользу от свежего, творческого решения.

В конце концов, крупные клиенты зачастую имеют штатную команду дизайнеров, работа которых заключается в том, чтобы видоизменять руководство компании по стилю и создавать более стандартизированные материалы. Присоединяйтесь ко второму лагерю – к дизайнерам, которые работают внутрифирменно, эксклюзивно для одной организации или бизнеса.

Первый лагерь дизайнеров может сочувствовать второму лагерю, так как они считают, что дизайнерам из второго лагеря не достается столько творческих заданий. Для некоторых штатных дизайнеров это может действительно быть так, но для других это совершенно не тот случай. Все на самом деле сводится к качеству фирменного стиля работодателя. Если ваше руководство по стилю удачно, оно не будет подавлять креативность, оно направит ее в нужное русло!

Все это ведет в следующему великому утверждению, которое также является девизом любого создателя фирменного стиля:

«Руководство по фирменному стилю должно только направлять, но никогда не ограничивать креативность»

Руководство по фирменному стилю Барбакана

Давайте взглянем на некоторые руководства по фирменному стилю которые честно следуют этому девизу и дадим некоторые рекомендации касательно основных структурных элементов успешного фирменного стиля.

3. Структурные элементы фирменного стиля

Как говорится, Москва не сразу строилась. Это касается и фирменного стиля. Каждое руководство по стилю требует усилий, но как много, на самом деле зависит от вас. В дальнейшем вы увидите основные элементы любого качественного руководства по стилю, но выбирать вам, хотите ли вы расширить свое руководство до пропорций руководства NASA (НАСА) или British Rail (Железные дороги Британии) (см. ниже)

Скриншот: Изобразительный знак и логотип в цвете для рекламы железнодорожных путей

а. Знак и логотип в красном цвете реверсированы вне панелей
b. Знак в красном цвете, логотип в чистом черном или его тонах реверсированы вне панелей 
с. Знак и логотип в красном цвете внутри реверсированных панелей 
d. Знак в красном цвете, логотип в черном цвете внутри реверсированных панелей

Исчерпывающее руководство по стилю Железных дорог Британии (исчерпывающее буквально; оригинальное руководство по фирменному стилю Железных дорог Британии простирается на четыре тома) является классическим, но читают его только абсолютные фанатики брэндинга. Вас предупредили…

Скриншот: Система фирменного стиля НАСА

Фирменный знак НАСА

Одноцветный фирменный знак состоит из процентов цвета, варьирующихся от 100 до 30 процентов цвета действительного

• Верхняя часть вектора – 30 процентов цвета
• Нижняя часть вектора – градиент, с процентом цвета от 100 до 30 процентов
• Сфера – 100 процентов цвета

НАСА не хочет, чтобы кто-то перепутал цвета их логотипа…даже если это сепия.

Любое стоящее руководство по фирменному стилю содержит в себе следующие элементы:

• Обложка
• Содержание
• Девиз бренда (необязательно)
• Руководство по логотипу
• Руководство по цвету
• Руководство по шрифту
• Руководство по графике и/или фотографии
• Руководство по применению стиля на практике с полезными примерами
• Благодарность всем, кто прочел руководство до конца (они это заслужили!)

Давайте взглянем на некоторые удачные примеры сих элементов в действии:

1. Обложка

Обложка руководства по фирменному стилю есть первая точка, взывающая к читателю, и, как следует из этого, прекрасное место, чтобы заявить о вашем фирменном стиле. Это идеальное место, чтобы совместить основные элементы вашего бренда (логотип, цвета, и основные шрифты) и креативно показать стиль вашего бренда, привлечь к нему внимание. 

Здесь, например, модная компания приложения Foursquare сочетает три основных элемента их фирменного стиля – логотип, цвета и шрифты – для создания простого, но в то же время поразительного дизайна обложки, которая имеет некий гипнотический эффект в глазах читателя, что, кстати, не плохо.

• Руководство по стилю Foursquare

Обложка Университета Восточной Англии (University of East Anglia) сочетает строгость и простоту, объединяя логотип университета большого размера с его фирменным синим цветом. Никакой лишней мишуры.

• Руководство по фирменному стилю Университета Восточной Англии (University of East Anglia) (Великобритания) 

2. Содержание

Содержит ли ваш документ несколько страниц или несколько томов (смотрим на вас, Железные дороги Британии), включить страницу с содержанием в качестве части руководства по фирменному стилю – всегда хорошая идея. Это поможет читателю сориентироваться, и преображает документ в руководство бренда, который читатель сможет использовать, чтобы отыскать руководство, например, по шрифтам, просто найдя нужную страницу.

Что представляет собой хорошее содержание? Делайте его простым, не содержащим беспорядка, легким для чтения (пожалуйста, не используйте здесь крошечные шрифты), и разделите лист с содержанием на секции, если он выглядит немного длинным.

Страховая фирма Ллойда (Lloyds) разделяет страницу с содержанием при помощи нескольких фирменных цветов, не ставя при этом под удар ее простоту и простоту ее использования.

• Руководство по стилю фирмы Ллойда (Lloyds)

3. Девиз вашего бренда

Большинство крупных компаний в наши дни предпочитают включать описание характера фирмы или ее девиз в начале руководства по фирменному стилю.

Если вы фрилансер, имеющий личный бизнес, возможно это немного чересчур (хотя мой девиз был бы без сомнений «Всегда Пей Кофе Перед Тем Как Попытаться Создать Руководство По Фирменному Стилю»), но для более крупного бизнеса это хороший способ показать сотрудникам, как стиль компании относится к общей картине, и как он будет развивать прогресс и успех компании в будущем.

Foursquare выбрал простой девиз (и большой шрифт).

Скриншот: Бренд Foursquare – это больше, чем просто логотип. Это визуальная система и язык, созданный из множества частей, которые работают как единое целое, чтобы передать суть того, что есть Foursquare и что это значит.

• Руководство по стилю Foursquare

easyGroup установили свои «ценности бренда» в читабельных, соответствующих бренду оранжевых рамках.

Скриншот: 8 ценностей бренда easyGroup

1. Большая ценность
2. Имеет успех среди больших мальчиков
3. Для большинства, а не немногих
4. Неослабевающие инновации
5. Сохранение простоты
6. Предпринимательский
7. Меняет жизни людей
8. Честный, открытый, заботливый и веселый

Руководство бренда easyGroup

4. Руководство по логотипу(-ам)

Фрилансер вы или основатель Apple, визуальная идентификация вашего бизнеса отражается в его логотипе.

Логотип – это самый узнаваемый компонент фирменного стиля вашего бизнеса. Он может быть основан на шрифте (возможно, подпись или простой дизайн шрифта), на знаке (просто графическое изображение) или их комбинация, но вам определенно необходимо установить правила, как следует использовать ваш прекрасный логотип.

Некоторые вещи, которые нужно учесть и проработать в вашем руководстве по фирменному стилю:

• Есть ли у вас разные версии логотипа для разных целей (например, одна для заголовков писем, другая – для домашней страницы интернет-сайта)?
• Представлен ли логотип в одной цветовой гамме, или нескольких? Можно ли людям пользоваться черно-белой версией?
• Есть ли у логотипа ограничения в размерах, т.е. не должен быть размера меньше или больше, чем х?
• Нужны ли логотипу поля по периметру, чтобы отделять его от другого содержимого?
• Как логотип не должен использоваться? Можете ли вы показать некоторые некорректные примеры (видите пример НАСА «чуть выше» ниже)?

Пингвин (Penguin) показывает рекомендуемый минимальный размер для печати фирменного знака в логотипе, а так же показывает руководство, касающееся полей

Руководство по логотипу Пингвин (Penguin)

Не связывайтесь с командой брэндинга НАСА. Они очень разозлятся, если вы примените логотип одним из многих неверных способов, показанных в их «системе идентификации».

Скриншот:

• Никогда не удаляйте элементы из фирменного знака.
• Никогда не добавляйте элементы внутрь фирменного знака.
• Никогда не добавляйте элементы вокруг фирменного знака.
• Никогда не искажайте фирменный знак.
• Никогда не меняйте оригинальные цвета полноцветного фирменного знака.
• Никогда не добавляйте другие цвета к каким-либо элементам одноцветного фирменного знака.
• Никогда не инвертируйте фирменный знак.
• Никогда не добавляйте свечение к фирменному знаку.
• Никогда не размещайте фирменный знак с обводкой вокруг вектора.
• Никогда не меняйте дизайн отдельных элементов на фирменном знаке, добавляя обводку.
• Никогда не размещайте полноцветный фирменный знак с обводкой вокруг сферы.
• Никогда не размазывайте фирменный знак.

Система идентификации НАСА

5. Руководство по цвету

Весьма вероятно, что вы будете использовать цвет в элементах вашего фирменного стиля, если конечно вы не ограничены в печати, и можете использовать не только доисторический черно-белый лазерный принтер.

Цвет может вдохнуть жизнь в бренд, сделав его восхитительным, доступным, люксовым, серьезным или легкомысленным, а также добавить ему множество других эмоциональных черт, которые мы ассоциируем с определенными цветами или цветовыми комбинациями.

Цветом также порой печально и неоправданно злоупотребляют. Чтобы избежать добавления кем-либо неонового «свечения» к вашему фирменному шрифту, или изменения цветов вашего любимого логотипа в пастельные, посвятите страницу вашего руководства по фирменному стилю описанию корректного применения цвета.

Вещи, о которых нужно подумать и включить в руководство:

• Есть ли у вас основной фирменный цвет(-а), который должен быть использован в первую очередь? Есть ли у вас дополнительные фирменные цвета, которые могут быть использованы на интернет-сайте, рекламе и т.д.?
• Определите Пантон для каждого фирменного цвета, а также включите кодовые версии цветовых моделей CMYK, RGB и HEX, дабы цвет был бы применим как в печати, так и на экранах.

easyGroup дает читателям большое количество вариантов применения его узнаваемого фирменного оранжевого цвета.

Скриншот: Цвета, Идеальная комбинация.

Оранжевый – один из наших наиболее значимых определяющих черт. Это жизненно важная часть нашего фирменного стиля  и наследия.

В комбинациях с белым, черным и темно-серым создается отличительный стиль, который как прост в использовании, так и силен своей простотой.

Руководство бренда easyGroup

MailChimp предоставляет фирменные цвета в формате HEX. Возможно, не так уж традиционно, однако это подходит исключительно цифровой компании и позволяет легко применять фирменные цвета онлайн.

Элементы фирменного стиля MailChimp

6. Обуздайте шрифты

Остановите своего коллегу при попытке испортить вашу визитку новым шрифтом, и нарушить правила, как фирменные шрифты должны быть использованы.

Очень важно определить шрифты, которые бы вы хотели использовать на фирменной продукции, как и определить правила использования этих шрифтов. Подумайте о включении следующих руководств:

• Шрифты и тип каждого шрифта, (например, обычный, жирный, курсив) которые создают портфолио шрифтов
• Используете ли вы один шрифт для заголовков и другой для основного текста? Если так, уточните!
• Есть ли у вас требования к размеру текста, например, этот шрифт никогда не должен быть меньше или больше, чем х.
• Есть ли у вас предпочтения для печати (например, буквицы, выравнивание текста, отслеживание изменений и т.д.)? Помните, если вы об этом не скажете, никто не узнает, как должно выглядеть ваше идеальное фирменное оформление.
• У вас может быть шрифт, используемый исключительно в вашем логотипе. Уточните, если вы не хотите, чтобы его использовали где-то еще.

Руководство по фирменному стилю Театра Барбакан (Barbican Theatre) – высокоэффективный пример того, как представить информацию о шрифтах дизайнерским способом. Потрясающий шрифт «Futura» и контрастирующие цвета, в которых он представлен, добавляют шрифту больше яркости и запоминаемости.

Скриншот 1: Futura – наш голос.

Мы используем только один шрифт. Futura находится в самой сути нашей зрительной идентификации и к тому же синонимичен нашему бренду.

Скриншот 2: Три типа

Барбакану нравится быть ярким и сильным в своих связях, однако, с Futura мы можем также быть более строгими и классическими. Используйте тип шрифта, который больше всего подходит к сообщению.

Версия Futura, которую мы используем, принадлежит к библиотеке шрифтов Scanographic. Детали о покупке этого шрифта находятся на обороте этого руководства.

Справа: Супер-тонкий, Книжный, Жирный

Руководство по размеру и выравниванию шрифтов представлено в игривом, ярком стиле, благодаря которому правила выглядят вдохновляюще, а не раздражающе.

Скриншот 1: Три размера шрифта

Содержание вещей в постоянстве и простоте делает связь быстрее и проще. Когда аудитория знакома с иерархией информации, поиск информации, которая их интересует, занимает секунды.

Наша система использует только три размера:

• Размер один для заголовков или названий
• Размер два для описания/подзаголовка
• Размер три для дополнительной информации

Наш знак не является размером шрифта.

Скриншот 2: Использование Futura

Мы – это игра и экспрессия. Но не забывайте применять основные типографические принципы.

Позвольте содержанию управлять оформлением, но помните, что текст Барбакана выравнивается исключительно по левому краю.

Мы -  не бренд, состоящий из заглавных букв.

Мы используем другие методы подчеркивания заголовков и информации.

Руководство по фирменному стилю Барбакана.

7. Как использовать графику и фотографию

Ни один бренд не существует под колпаком. Дизайн успешного бренда отвечает гибко – самые лучшие логотипы могут быть так же эффективно объединены и использованы с графикой и/или фотографией, как и сами по себе.

Но (да, вы угадали), вам нужно уточнить в своем руководстве, как изображения должны использоваться вместе с элементами вашего фирменного стиля.

Обязательно подумайте о следующем, и предоставьте изображения, дабы показать хорошие (и плохие) примеры:

• Может ли ваш логотип и/или бренд быть размещен поверх графики или фото? Хорошим советом будет избегать размещения вашего логотипа поверх загруженных фонов, что является стандартным замечанием, подходящим к любому дизайну бренда.
• Есть ли у вас графические элементы, которые могут быть отделены от вашего фирменного знака, и могут быть гибко использованы в различных материалах (см. ниже, пример Шведской Армии (Swedish Armed  Forces))?
• Должны ли фото и графика, выбранные для представления вместе с логотипом, содержать в себе определенные предметы или эмоциональные качества?
• Следует ли избегать каких-либо фотографий или графики?

Четкое и ясное руководство по фирменному стилю Шведской Армии (Swedish Armed Forces) представляет простые, минимизированные страницы, посвященные корректному использованию графики и фотографии.

Скриншот 1: Элемент дизайна: Символы логотипа

Фигуры, из которых состоит логотип, могут быть использованы в качестве элементов дизайна.

Фигуры могут быть использованы во всех фирменных цветах Шведской Армии.

Максимальное количество фигур, которые могут быть использованы вместе – 3.

Фигуры не должны накладываться друг на друга. Они не должны быть расположены в любом порядке, который напоминал бы любой другой узнаваемый знак.

Скриншот 2: Использование картинок

Картинки, используемые Шведской Армией:

• Содержат чистые, свежие цвета
• Позитивны
• Кажутся естественными, не постановочными

Слева: Картинки, удовлетворяющие требованиям

Скриншот 3: Использование картинок

Картинки, используемые Шведской Армией:

• Не монтированы
• Не содержат цветов, которые смешиваются с цветовой схемой
• Не романтизируют войну
• Недепрессивные

Слева: Картинки, не удовлетворяющие требованиям

• Руководство по фирменному стилю Шведской Армии (Swedish Armed Forces)

8. Стиль на практике

 Возможно, вы уже включали некоторые изображения с вашим стилем в действии тут и там, но также и посвящение пары страниц изображению лучших практических примеров является отличной идеей.

Это могут быть реальные примеры постеров, экскурсионных материалов, флаеров и т.д., как показано в примере Барбакана ниже. Или вы можете включить несколько простых мокапов с визитными карточками и другими предметами, показывающими как должны быть размещены и напечатаны элементы вашего фирменного стиля (логотипы, шрифт, цвет и т.д.).

Секция руководства по стилю Барбакана с применением стиля на практике показывает стильный бренд Барбакан в действии, совмещая в себе графику, фотографию, шрифт, логотип и цвет для создания идеально разработанных постеров и флаеров. 

• Руководство по фирменному стилю Барбакана

Почему бы не похвастать гибкостью и творческим потенциалом бренда, представив примеры фирменных упаковок? Здесь, стиль Кафе Бэджел Стрит (Bagel Street Café) расширяется до стильных этикеток для бутылок с водой.

Визуальная идентификация Кафе Бэджел Стрит (Bagel Street Café)

9. Скажите спасибо!

Конечно, это не основной компонент руководства по фирменному стилю, но небольшое сообщение с благодарностью в конце вашего руководства будет хорошим тоном. Если читатель дошел до конца вашего руководства, это значит, что скорее всего его действительно волнует ваш бренд и как он представлен.

Не надейтесь на то, что кого-то в вашей студии/бизнесе/компании ваш бренд волнует так же сильно, как и вас. Большинство получит увесистый PDF-файл на почту, и мгновенно об этом забудет. Поэтому так много компаний на данный момент предоставляют онлайн «портал» со стилем для своих сотрудников, что является сокращенной версией руководства по стилю, и существует только онлайн. И это несомненно более доступно и удобно, а также содержит в себе логотипы, шрифты и графику доступные для скачивания сотрудникам.

Если вы разделяете свой фирменный стиль с другими, то обязательно задумайтесь о размещении вашего бренда в интернете.

Брэнд «Swarm», владельцем которого является Fortsquare, предоставляет набор иконок и логотипов на своем веб-сайте для свободного распространения.

• Онлайн-ресурс Swarm

Заключение

Руководство по стилю должно помочь вам или вашим сотрудником чувствовать уверенность при создании фирменных материалов, которые будут подчинены правилам вашего бренда, но также оно даст им рекомендации и свободу, чтобы быть креативным с брендом. В конце концов, дизайн, даже рамках фирменного стиля, должен быть интересным!

Вдохновитесь фантастическими примерами выше, и попытайтесь создать свое собственное руководство по фирменному стилю, используя следующую простую структуру:

• Обложка
• Содержание
• Девиз бренда (необязательно)
• Руководство по логотипу
• Руководство по цвету
• Руководство по шрифту
• Руководство по графике и/или фотографии
• Руководство по практике с полезными примерами

Творите!

Автор: Grace Fussell

Переводчик: Руслан Гильзидинов

Источник: design.tutsplus.com